En el artículo anterior se habló de la importancia de valorar y tener en cuenta todos los elementos que forman el entorno de una marca. El ecosistema en el que los consumidores encuentran y experimentan con las marcas, es tan importante como el producto o servicio en sí. En esta página hablo de los Parámetros de valor de una Marca.
Parámetros de valor para conocer el valor de una Marca
Depende de la situación de cada marca, su sector, el lugar entre la competencia, el mercado al que se destina y qué momento de “salud” económica o proyección vive la industria… Todo los elementos y parámetros afectan al valor de una marca y pueden afectar directamente al éxito de esta.
Valorar una Marca en base al mercado como parámetros de valor
El lugar que ocupa la marca en el mercado, por ejemplo, según índices de consumo, ranking de marcas o demanda de los usuarios, así, a primera vista (si los hubiera en tu sector).
Tomar los índices de la competencia, ver cómo está funcionando, que datos de valorización o coste de marca hay sobre los competidores en un mismo mercado. Utilizar estos parámetros con coherencia y honestidad. No te creas una super marca y te compares con Coca Cola si no has salido de tu ciudad de origen. Los sueños para los soñadores, a los inversores les importan los datos y la objetividad.
Por ejemplo, el valor de una marca mediana o grande, en el sector de la alimentación, podrá usar como parámetros valorativos los de los productos y marcas relacionadas con Nestlé, Coca Cola, PepsiCo, Mondelez, Danone, etc.
Los compradores y vendedores también influirán a los parámetros, es decir, la actividad de compraventa de marcas y los movimientos entre negocios.
El valor en base al mercado, podría igualarse al precio de transacción de mercado y oferta para otras marcas con idénticas métricas o que sean razonablemente similares.
Valorar una Marca en base a su coste
Los costes e inversiones en la marca, su publicidad y crecimiento, influyen en el valor de esta. Una estructura de marca, correctamente diseñada, con estrategias de marketing continuadas en el tiempo… evidentemente aumenta el valor de esta.
Se suman los costes o valores individuales de los activos y pasivos de la marca, es decir, acumulando los costes en los que ha incurrido desde sus inicios.
Según la valoración de costes, podemos tener en cuenta los siguientes:
Costes históricos
Son los costes de la Marca en conjunto con los pasados y de reemplazo. Las cantidades invertidas desde el inicio para ocupar el lugar actual en el mercado (diseño, marketing, estrategias, legal, etc.). Si has trabajado con abogados como yo, entramos en este bloque de inversiones y gastos.
Costes comparables
Interesante método cuando no se conservan las facturas sobre el dinero invertido.
En este caso se compara la marca con otras similares. No podemos obtener una comparación exacta, pero sí buscar la más objetiva y coherente posible. Este método es recomendable aunque se haya utilizado cualquier otro método, solo para confirmar que estamos en unas cifras coherentes con el mercado.
Valorar una Marca por su valor económico
Seguir el método de la información financiera de mercado. El enfoque del valor económico se desarrolló en 1988 y se ha convertido en el método más aceptado en el mercado.
Este método se basa en los siguientes principios:
- Marketing: qué lugar ocupa y trabaja el negocio, qué demanda tiene del consumidor medio y qué ventas y volúmenes de negocio genera. ¿Existe garantía de demanda a largo plazo?
- Financiero: el valor neto de las ganancias futuras esperadas. Estas se identifican y se descuentan a una tasa adecuada que refleja el riesgo de que se cumplan.
Para la correcta valoración económica de una Marca se tendrá en cuenta
- La segmentación del mercado.
- El análisis financiero de la marca.
- El análisis de demanda.
- Un análisis DAFO / FODA o similar.
- El cálculo de valor de la marca (ganancias intangibles proyectadas, valor presente y otros factores de valor como su administración, el entorno socio-político, etc.
Si queremos valorar la marca por sus ingresos (parámetro de valor)
Se tendrá en cuenta el valor presente y futuro de las ganancias percibidas por el negocio. Se enfocará en el valor del uso que tiene la marca para generar los ingresos. En muchas ocasiones utiliza parámetros anteriores.
Por último, considero muy importante el carácter distintivo de la Marca para su correcta valoración. En este caso, amplío esta información en vídeo:
Carácter distintivo de una marca para calcular su valor
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